Au-delà de la culpabilisation et du fatalisme : comment encourager l’adoption réelle de meilleurs comportements et solutions ?

À ce stade, on a tout vu : des campagnes apocalyptiques, un branding vert exagéré, et des promesses trop belles pour être vraies. On se demande : est-ce qu’il y a vraiment des entreprises qui “sauvent la planète” ? Le scepticisme et l’indifférence sont de plus en plus ressentis.

Les gens sont de plus en plus frustrés : le marketing rate souvent la cible, et les initiatives ESG sont traitées comme des side-quest au lieu d’être véritablement intégrées aux modèles d’affaires. Même les mots comme “durabilité” et “ESG” commencent à en perdre leur sens.

Alors, quelle est la prochaine étape ? Comment faire en sorte que les gens embarquent vraiment avec des produits et services qui ont un impact réel sur la planète ?

Comprendre ce qui nous motive vraiment

Bien sûr, on aimerait croire que tout le monde va se lancer dans le mode de vie éco-responsable simplement par souci de la planète. Même si c’est clair que la génération Z joue un rôle clé dans le virage vert, soyons honnête : la plupart prennent des décisions selon leurs priorités quotidiennes — la commodité, le statut, l’économie, et le désir d’appartenance. Les marques conscientes l’ont compris, et intègrent ces motivations dans leur message central.

Quand la durabilité devient un avantage ajouté — et non l’argument principal — le taux d’adoption grimpe rapidement. L’astuce, c’est de rejoindre les gens là où ils sont, et de les inviter à embarquer dans l’aventure, au lieu de leur demander de tout changer du jour au lendemain.

Utiliser les sciences comportementales dans le positionnement de marque

Les marques avisées s’appuient sur des stratégies éprouvées en science du comportement, comme :

Normes sociales : Les gens se fient à ce qui les entoure pour savoir comment agir. Les marques peuvent montrer que les choix éco-responsables deviennent la norme—et sont de plus en plus populaires. Démonter ces choix peuvent et font partie du quotidien.

Identité aspirée : On aime se démarquer et avoir l’impression d’être à l’avant-garde. Présenter les options durables comme modernes et intelligents permet aux gens d’afficher leurs valeurs et qui ils sont.

Facilité d’utilisation : Quand c’est simple, l’adoption l’est aussi. Des services comme les retours en un clic ou zéro complication rendent les choix durables accessibles et sans prise de tête.

Récompenses : Tout le monde aime les avantages. Des économies claires, des incitatifs ou des récompenses encouragent à rapporter des produits usagés, à réparer ou à choisir du remis à neuf.

Le plus important, c’est que les marques qui réussissent donnent envie d’adopter ces comportements : les gens se sentent confiants, positifs et en phase avec un style de vie moderne et réfléchi. Quand les choix responsables sont faciles et vraiment attirants, là on voit du vrai changement.

Ce genre de marketing, on l’a vu souvent chez des marques extractives, mais l’idée ici, c’est : comment on peut s’en servir pour avancer vers une vraie économie circulaire ?

Changer le discours

La communication efficace va au-delà des messages “verts” en intégrant l’innovation dans la vie de tous les jours. Les meilleures histoires règlent des problèmes concrets qui touchent les gens : économiser du temps, améliorer la santé, sauver de l’argent ou faciliter la vie.

Si certains de ces enjeux sont encore des obstacles pour ton entreprise, pose-toi (et à ton équipe) la question : Comment peut-on améliorer ça ? Y a-t-il des subventions ou du soutien pour nous aider à innover ?

Les vrais témoignages et histoires d’utilisateurs créent la confiance et la connexion émotionnelle. Rappeler subtilement les impacts positifs renforce pourquoi faire des choix éco-responsables compte, sans culpabiliser ni dramatiser des enjeux mondiaux.

Les meilleurs messages sont clairs, simples et diminuent les barrières pour tous. Les images et les histoires rendent l’innovation accessible et intégrée à la vie courante — et non marginale ou compliquée.

Évite le jargon et les sacrifices — montre ta solution comme une amélioration.

Qu’est-ce qu’une mission porteuse de sens ?

Les marques axées sur un vrai sens ancrent leur discours dans le quotidien et veillent à appuyer leurs dires par des preuves concrètes — autant qualitatives que quantitatives.

Quelques exemples :

Vente au détail (Retail)

Donnez le pouvoir aux clients de faire des choix intelligents et stylés — où la durabilité s’intègre naturellement à leur routine. Mettez en valeur comment vos produits contribuent au bien-être des gens tout en mesurant et partageant concrètement la réduction du gaspillage et de l’empreinte carbone.

Fabricant (Manufacturer)

Présentez vos produits comme les meilleurs choix pour les entreprises qui veulent réduire leurs coûts, en mettant de l’avant l’efficacité et les pratiques circulaires. Quand vient le temps de prouver vos engagements, montrez des données concrètes : réduction d’énergie, réduction d’émissions, etc. — du réel, pas juste des promesses.

Agroalimentaire (Agri-Food)

Célébrez le goût, la santé et la communauté — en montrant que manger durable, c’est plaisant et accessible à tous. Derrière le rideau, soyez prêts à partager vos résultats en eau économisée ou émissions réduites, mais toujours comme preuve à l’appui d’une histoire principale axée sur le plaisir et le bien-être.

La confiance, clé du succès (ou de l’échec) pour une marque

Soyons francs : la confiance est essentielle aujourd’hui. La transparence radicale n’est plus juste valorisée, elle est attendue.

Les Canadiens veulent connaître vos matériaux, vos façons de faire, votre engagement à s’améliorer. Plus vous êtes ouvert, moins il y a de place pour le doute.

C’est pourquoi marketing, création, opérations et développement de produit doivent collaborer, afin de bien communiquer ce qui motive les gens à choisir votre marque. Non seulement ça améliore votre image, mais ça peut aussi stimuler de vraies innovations pour simplifier la vie de tous.

Les gens s’éduquent, et grâce aux applis qui comparent la durabilité et la toxicité des produits, le “greenwashing” ne passe plus. De nouvelles lois, comme le projet de loi C-59 au Canada, forcent les marques à se responsabiliser.

Les meilleures entreprises n’utilisent ni culpabilité ni promesses creuses — elles misent sur le réel :

Est-ce que ton produit est plus pratique ? Offre-t-il une vraie valeur ? Peut-on en mesurer l’impact — concrètement, combien ?

L’honnêteté l’emporte. Plutôt que de mettre la durabilité en avant de façon tapageuse, il vaut mieux l’intégrer dans le récit global de la marque : miser sur la qualité, l’innovation et une expérience mémorable, avec du sens au cœur de tout. Quand une marque est construite sur des bases authentiques et qu’elle peut le démontrer, cela se ressent vraiment.

Alors, mesurer, valider, et communiquer chaque progrès.

Quand la durabilité fait partie de l’ADN de la marque, le récit devient crédible, captivant, inspirant et inspire l’adoption.

Connectez-vous avec Collective Matter : commencez par une discussion avec notre équipe pour explorer comment votre entreprise peut se démarquer grâce à une mission porteuse de sens et générer un impact durable dans votre secteur.

Nous proposons également une formule atelier dédiée à ce sujet, pour vous accompagner dans cette démarche de transformation.