Pourquoi Matière Collective (Collective Matter) contribue à bâtir la première Semaine Climat Montréal

Rédigé par Anne-Marie Brouillette

Il y a un discours tentant qui dit que le marketing est le problème, qu'il existe pour fabriquer le désir, pousser la surconsommation, et habiller l'extraction en progrès. Je n'achète pas entièrement ce cadrage. Tôt dans ma carrière, j'ai réalisé que le design est un outil puissant, capable de faire autant de bien que de mal. Je vois maintenant la vie comme un immense système design, avec ses couches et ses relations interconnectées.

Depuis, j'ai développé une manie : voir les problèmes d'un point de vue systémique, toujours en train de creuser pour dénicher les connexions complexes entre les enjeux. Et une fois qu'un problème est identifié, je veux le régler. J'ai arrêté de lutter contre ça.

Le marketing est l'un des outils les plus puissants qu'on ait pour façonner la culture, et c'est justement la culture qui doit changer si on veut que l'économie change. 

C'est ce que j'appelle le marketing conscient.

Pour que les entreprises voient le profit différemment, elles doivent voir différemment leur relation avec le monde qui les entoure, pour comprendre la nature interconnectée de nos réussites. Ça demande un changement culturel, et c'est exactement là que Matière Collective (Collective Matter) intervient pour faire bouger les choses.

C'est ce qui nous a menées à la Semaine Climat Montréal : connecter les différentes sphères du mouvement climatique entre elles, autour d'objectifs communs, et bâtir ce festival comme un tremplin pour une collaboration fructueuse et durable.

Un mouvement, pas juste une campagne d'une semaine

Les mouvements persistent si les gens y croient assez pour continuer à se présenter. C'est pour ça qu’on crée quelque chose avec Montréal. Tout le monde peut participer au mouvement durant la première édition du festival de la Semaine Climat Montréal.

Une véritable mobilisation, ça veut dire impliquer chaque strate de la société : des marques prêtes à être mesurées, spécialistes du marketing prêts à réévaluer leur expertise, des chercheurs et chercheuses prêts à explorer des sujets sensibles, et des communautés prêtes à s’engager et à tenir tout le monde responsable, y compris nous-mêmes. 

C'est le Collectif qui signe la marque. Ses valeurs directrices guident aussi bien les organisateurs et organisatrices d'événements que notre équipe à l'interne. 

Les changements climatiques ne sont pas seulement une crise environnementale : ce sont aussi une crise de l'imagination, de la gouvernance et de nos relations. Montréal se distingue par son ouverture d'esprit, la pluralité de ses cultures et sa créativité, une ville qui sait faire coexister des voix, des imaginaires et des façons de faire différentes. 

La marque a été conçue pour être un reflet de Montréal.

Mesurer ce qui est difficile à mesurer

Mais capturer les retombées de cette mobilisation, ce n’est pas facile. Seulement compter combien de personnes se sont présentées à une autre conférence sur le climat, ça ne fera pas l'affaire pour nous, c'est exactement le genre d'indicateur qui peut nourrir l'écoblanchiment au lieu de le combattre. Si on veut que les gens ressentent un réel optimisme, il faut le mériter avec des données et résultats honnêtes.

C'est un principe de marketing conscient qui guide ce travail : dire seulement ce qu'on peut prouver, nommer ce qu'on ne sait pas encore, et ne jamais habiller un chiffre qui a l'air bien comme une preuve d'un changement qu'il n'a pas encore mérité. 

Notre théorie illustre ça en trois couches qui s'étendent vers l'extérieur : d'abord un changement de perception et d'éducation, puis un changement de comportements et de culture, et éventuellement un changement systémique et une mobilisation. 

On utilise cette même logique pour guider ce qu'on mesure.

Pour cette première édition, on surveille attentivement la première couche, par exemple :

• Est-ce que les gens ont appris quelque chose de nouveau?

• Étaient-ils réellement engagés, plutôt que simplement présents?

• Combien de nouvelles collaborations se sont créées?

• Est-ce nouveau pour eux d'être présents à un événement climatique de façon intentionnelle?

• Sont-ils repartis en se sentant plus optimistes qu'à leur arrivée?

Ce sont des premiers signaux, la culture et le changement systémique prennent plus de temps à se manifester et sont plus difficiles à mesurer. Mais c'est le point de départ honnête vers quelque chose de plus grand : à terme, on veut retracer toute la chaîne, des étincelles d’engagement à l’engagement concret aux comportements changés et aux politiques adoptées. 

On ne mesure pas encore tout, parce qu'on n'a pas encore toutes les réponses. Ce qu'on a, c'est une première édition dont on peut tirer des leçons, et un plan pour transformer ces leçons en un cadre d’évaluation à long terme, bâti avec nos partenaires, conçu pour suivre le changement de la perception jusqu'à l'impact systémique. 

Et c’est exactement où le marketing conscient peut le plus soutenir ce mouvement.

La communauté qu'on voulait bâtir depuis longtemps

Depuis un bon moment, je rêve de bâtir une communauté de pratique avec Matière Collective (Collective Matter), un espace où les professionnel·le·s du marketing, du design industriel et les expert·e·s en développement durable peuvent repenser leur métier ensemble, plutôt que de le faire chacun de leur côté dans leur organisation respective.

Montréal regorge déjà d'acteurs qui rassemblent la communauté en durabilité, chacun à sa façon. La Semaine Climat Montréal est une occasion de les réunir, et d'aller bien plus loin encore, pour engendrer un véritable effet boule de neige.

C'est exactement ce que la SCMTL nous permet de faire : elle nous donne à la fois l'urgence et l'auditoire pour renforcer cette communauté, et elle donne aux Montréalais et Montréalaises une raison d'espérer radicalement et l'énergie d'agir collectivement en conséquence.

Je saurai qu'on a réussi quand j'entendrai un réel optimisme revenir dans l'industrie de la durabilité, autant que dans un souper entre amis.es.

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